Цивилизованная рыночная конкуренция — поединок, в котором первостепенным является поиск и внедрение привлекательных и  выгодных отличий от конкурентов . Так как механизмы работы многих сфер деятельности не позволяют постоянно создавать эти отличия в ходе обучения, их можно возвысить потребителю искусственно в рекламе с помощью ее  креативных идей  и  экспертной оценки .